什么是好上加好？天猫618，越做越务实

今年天猫618的主题定调为：好上加好。作为一个电商平台的节点性大促主题，乍一看，它或许显得有些保守了。但我们看天猫官宣的进一步解释：「好品牌，好价格，上天猫」。

这句话道出了平台更清晰的意图——天猫选择深耕好品牌心智的同时，借机将价格营销作为明牌亮出，让「好上加好」成为一道新的等式，即，对于“更”的拆解：在好品牌与好价格之上，天猫要做的，是更好的用户体验。天猫618，正在加大回归消费者本位的节奏。

一份向好的邀约

中国人素来倾向于双，而不强调单。好事成双、双喜临门。这些好上加好的事情，既能为情绪加码，又可以为保障美好本身的性质不会轻易改变，增加了一份确定性。关于“我们为什么喜欢好上加好”的问题，在天猫代言人易烊千玺的官宣TVC中，也进行了更具体的解答。

正如短片中所呈现的种种场景，当人们基于向好的心情进入特定的场景中时，向好的需求也会加倍凸显——当“我”走向户外是为了好好透一口新鲜的空气时，当“我”回到家中是希望好好感受舒服的空间时，那自然希望会有好品质的装备、够品质的家居用品，来保障这一个又一个的美好时刻，因此，短片中反复强调，一个好，总会带来另一个好。这无数场景背后，天猫抓住的是大众渴望好的事情不会转移、顺利发生的心理，用软性的内容，去撬开这场大促的情绪气口，并将“更好”落地到有迹可循、有品可依的程度，让理想能被现实承接住——显然，在向好的主题背后，「务实」成为天猫618越来越外显的关键词。

而怎么让这份大促邀约更加务实呢？其实可以看到，在天猫的内容阐释中，除了常见的生活场景，视觉呈现中还有一条背景主线，即天猫平台的信息流主页，每个场景都框在一个品牌店铺的卡片中，代言人的阐释动线，也是基于不同的店铺卡片。好品牌，就是天猫平台提供的基石。在代言人官宣TVC之外，天猫还联合百大品牌铺开声势，接力「好上加好」的大促宣言。

现实中各大品牌的有力发声承接住了短片中的虚拟场景，由天猫发起的618初步邀约，在此刻完成闭环：以内容击中用户情感，精准洞察消费者的高性价比心态，让交付建立在满足消费者心理情感的基础上；再借势代言人的声量，确保「好上加好」的心智一触即发；而众多知名品牌组成的「好上加好」传播方阵，也能力证天猫平台的实力，让天猫在“好品牌”阵地的心智抢占上，加大胜算。一系列向好的邀约，让用户看见了天猫的诚意与底气，但只看见，远远不够。在百大品牌官宣之后，由百大店铺的站内直播活动组成的“来赴好事”，成为天猫618为用户提供的进一步关于“好”的体验。

靠什么留住用户？ ——百店上阵，加深好品牌阵地心智

5月19日晚，各大知名品牌的直播间好不热闹。美妆品牌MAC直播间，明星化妆师正忙着复刻今年频上热搜的五大女主妆容，随着换头妆面越来越还原，评论区也逐渐开始玩梗热播剧的经典画面，品牌一边互动，一边送出爆款色号的产品，直播间数据也随之飙升。

除了在变妆派对狂欢的MAC，还有包括在直播间开走秀派对的VERO MODA、让雪王雪妹CP发糖来大搞甜蜜派对的蜜雪冰城、大讲特讲镇馆之宝的苏州博物馆、沉浸式撸猫撸狗的麦富迪、男模骑车健身不停的Keep等20个不同赛道的影响力品牌，在三个创意主题下，多线并行着618售前狂欢派对。

这是天猫在正式开启大促前准备好的“在场”甚至“炸场”的事件营销。实际上，从当天进入天猫站内开始，用户就已经迈入了平台设置的独特场域。在站内布置上，天猫联合百大品牌延续前期预热的官宣海报视觉，将「好上加好」的进阶维度「来赴好事」，延展到100+品牌的官方旗舰店视觉与互动应用，从单个品牌狂欢场域的打造开始，以点到面再到全平台的立体化语境构建，让用户进入即停留，甚至共创派对时刻。

而作为全链路互动的终环，晚八点，包括创意主题直播间在内的百大店播，则让好事从发“声”到落地发生。在超预期主题下，进入店播的用户，会高频被惊喜砸中；在超沉浸的主题下，用户会在MBTI对应的调酒、刺激味蕾的吃播中不断上头；在涨知识的主题下，直播间不仅是交付场景，更是优质内容场景，拥有了更多功能。而这一切，都基于知名好品牌所提供的优质产品之上，能够确保用户更放心地感知更好的消费体验。百店上阵的“好”字心智抢夺，难以小觑。对品牌而言，直播间场景从内容侧创新，在务实的权益基础上，增加了用户留存的设置，给每个商家争取到了加深好品牌认知的接触面。而天猫通过直播间事件营销，不仅将好品牌阵地的优势进行了集中性与爆发性的展示，更实现了用户在消费体验上的创新性满足，以及对平台商家生意增长的破局做出实践探索。

用什么接住“好”字招牌？ ——创新内容与媒介营销， 链接好价与现货

除了把好字招牌擦亮，今年的天猫618，还要看到其务实的一面，也就是「好上加好」的第二个维度，「好品牌，好价格，上天猫」的里的好价。什么是好价格？天猫为什么不直接说低价？在这里，还是要回到「好上加好」的主题中去看，天猫提出的好价格，是用来接住好品牌的做法，是性价比的升维打法——好价格是高性价比的体现，是为了让用户能够拥有跳出单一选择、好上加好的消费体验。就在即将开启天猫618狂欢节的第一波售卖之前，天猫发布了一系列释放权益点的快节奏短片。

在短片中，李雪琴强调想要享受的诉求，而杨迪则迅速补充现在就能得到的方式，从而推导出天猫618“早款人”的更好权益点：好价、现货、早享受。从李雪琴+杨迪的双明星配置上，就可以感知到平台的选择意图——在最短的时间内，讲清好价格在「好上加好」中的意义所在：高性价比很重要，它包括了好品质、好价格、好时间等一切能保障消费者获得更好体验的组成要素，天猫618的意义就是，在人们想要更好的事情发生时，所匹配的高性价比交付场景，能够适时出现。

而在内容上采取短平快的形式，也便于消费者对好价格的直接感知与现货权益信息的快速接收。有趣的是，除了短片内容创新，在该系列促销片释出之前，两位明星人物已经在前两天的常驻综艺节目《你好星期六》中，提前演绎了短片中的美妆场景，让好价与现货的权益点被提前预埋。从明星营销延展到明星综艺营销，既在时间维度上呼应了前置的彩蛋，又拓展了综艺这条新的媒介渠道，借势综艺影响力，增加营销破圈度。